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界面新闻编辑 | 许悦
发达的大城市也许决定了中国高端消费的新趋势，但小城市更懂大众化需求，它们正在批量生产出一批近年来霸占中国人日常外食的快餐类餐饮连锁。
8月18日，米村拌饭在官方小红书账号宣布，其全国门店突破1400家。2023年12月，米村拌饭在上海凯德晶萃广场开出了它的第1000家门店。按此计算，米村拌饭在刚过去的约半年内开出了400家门店。
在2024年的消费环境下，米村拌饭只用了8个月，就几乎达成其2023年全年441家的门店增量。扩张速度进一步提升。
米村拌饭在2014年4月创立于吉林延吉，是一个以朝鲜族美食为主的连锁快餐品牌，它的客单价在30-40元之间，SKU仅在20个左右。并且因其极度精简的菜品和标准化食材，甚至被人笑称米村拌饭“连葱花都是预制菜”。
也由于米村拌饭的高度标准化，以及门店大部分位于北方区域，如辽宁、黑龙江和吉林等，因此也有网友称它为“东北麦当劳”。
诞生米村拌饭的延吉，是一个县级市。2022年末，延吉的常住人口为66.90万人，城镇化率93.08%。而正是这样的县城，孵化出了一个在老乡鸡之后，又一个超千店规模的中式连锁快餐品牌。
有许多近几年势头正猛的餐饮品牌都出身于小城。
新茶饮品牌甜啦啦创始于2014年，它来自安徽蚌埠，目前门店数量超7000家；在北方非常强势的水饺连锁品牌喜家德，来自东北鹤岗，目前门店超800家。
眼下，越来越多小城出身的餐饮品牌在此深耕后，用上了农村包围城市的策略，源源不断地向北上广深等一线城市发起挑战。
美团新餐饮研究院将“县城品牌”定义为创业初期门店主要分布于县城的连锁品牌，例如大家熟悉的蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等等。
美团的数据显示，2023年1-11月份，县城头部餐饮品牌在一线城市获得了亮眼的成绩，订单和用户数平均增速都超过了50%。2023年，这些品牌在北京、上海的平均门店增速分别达到了148%和225%。
拥抱下沉市场并不是一个新鲜话题。
“一线城市不等于中国。”早在2017年，红杉资本的王岑就曾在一档节目中说道，“我反复强调投资要去到基层，可能二三四五线地区才代表中国，北上广深只代表一部分中国。”
下沉市场是一个囊括了中国近300个地级市、2000个县城、40000个乡镇，660000个村庄的市场。与一、二线城市完全不同，下沉市场是熟人社会。这里不玩社交营销，只依靠口口相传。这里的家庭有房有车无贷，居民有钱、有闲且价格敏感。
因而在县城摸爬滚打多年并起势的头部餐饮品牌们通常具备一些共性，比如高性价比，高度标准化以压缩成本，并且产品质量其实也不差。
塔斯汀人均客单价18.97元，比肯德基和麦当劳的人均客单价低40%左右；米村拌饭人均30元的价格，甚至比老乡鸡、大米先生等主流中式连锁快餐店还低。
并且这些品牌也抓住了好时机。
2016年后，米村拌饭走出吉林。但在发展初期，这个品牌的开店速度并没有很快。2020年年底，米村拌饭在黑龙江、辽宁、吉林省等地开设门店200家，以2016年50家门店保有量为基数计算，年均开店不到40家。
而到了2021年，米村拌饭门店增长进入第一波高峰；2022年年底，米村拌饭开始向一线和在新一线城市扩张。窄门餐眼数据显示，2019年至2023年米村拌饭开店数量分别为50家、44家、183家、238家、441家。
在疫情期间逆势抄底开店，是米村拌饭开启倍速扩张模式的重要原因。
品牌联合创始人黄浩曾表示，在其他品牌不开店时，米村拌饭获得了先进入市场的机会；另外，疫情下商场出空，他们得以进入很多以前想进但没位置的商场。“这危机也是转机。”他说。
事实上，新茶饮行业中，蜜雪冰城也是直到2020年才突破万店，并因逆势拓店自此开启了倍速扩张，如今其门店数量超3.2万家。
如米村拌饭这样的县城头部品牌，也契合了当下中式快餐扩张的潮流。在消费者时时感到被餐饮价格刺痛、开始从火锅转向冒烤鸭的当下，平价连锁快餐正在向一线城市涌入。
根据市场研究公司弗若斯特沙利文的报告，在2020-2025年间，中式快餐行业或将以约14%的复合年增长率增长，将在2025年达到12685亿元。
由此涌现的一个现象是，能够在价格战拼杀中支撑存活的快餐，大多数是具有规模效应和成本优势的连锁品牌，它们通过差异化和极致的成本控制，渴望抓住这一次中式快餐的风口。
而当县城品牌们反过来渗透一、二线城市，悄然出现在各类次级商场B2层，甚至占领了城中村、步行街的时候，不少诞生于一线的品牌们产生了十足的危机感。
它们有的下沉，2023年9月，星巴克宣布已进入中国近800个县级市场；有的选择降价，以低价吸引消费者。比如海底捞的客单价已经降至100元以内。
在县城品牌上行，一线品牌下沉的眼下，贴身肉搏早已开场。
