摘要：
... 9 月 23 日，# 宝马 8 月在华销量接近腰斩 # 登上热搜。
数据显示，8 月份，宝马在华市场仅售出 3.48 万辆，较去年同期下跌了 42%。而近日，宝马做出了下调相关车型售价的决定。
据证券日报报道，有业内人士表示，宝马重返 " 价格战 "，受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。
宝马在中国市场销量下滑
据证券日报报道，宝马最新财务报告显示，2024 年上半年，其汽车业务的总收入为 630.09 亿欧元，与上一财年同期大致持平，而净利润却降至 56.56 亿欧元，同比缩减了 14.6 个百分点。其中，在中国市场，宝马的交付量滑落至 37.64 万辆，同比减少 4.3%。
对于中国市场销量下滑，宝马认为，近年来，中国本土电动汽车制造商在电动汽车领域迅速崛起，凭借自身优势，持续抢占市场份额，迫使包括宝马在内的多个欧洲汽车品牌不得不采取降价策略。此外，今年 8 月份，宝马在中国市场的总销量已锐减至 3.48 万辆，与去年同期的约 6 万辆相比，近乎减半。
反观竞争对手，奔驰在 8 月份实现了 4.9 万辆的销量，奥迪则为 4.79 万辆，而国内新能源汽车领域的 " 新势力 " 品牌，例如理想汽车也达到了 4.8 万辆的销量。
宝马此次下调售价的幅度相当大，旗舰纯电车型 i7、宝马 3 系和 5 系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标，弥补之前的销量损失。
一位汽车行业分析师表示："8 月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’，以应对市场的挑战。通过下调车型售价，宝马希望能够提振销量、维护市场份额，并为未来的发展奠定坚实基础。然而，在这场激烈的市场竞争中，宝马能否成功实现目标，还需市场和消费者的进一步检验。"
此前曾退出价格战
据 21 世纪经济报道，7 月中旬，因门店亏损严重，宝马明确退出价格战，自 7 月开始 " 降量保价 "。
在价格战之前，经销商的利润来源有三：一是进货有进销差；二是完成销量目标后，车厂还会给经销商返点激励；三是经销商依靠售后服务获得利润。
但面对惨烈的价格战，经销商们以低于批售价的方式卖车。" 宝马给经销商的返点一般在 3% — 4%，即便经销商完成销量任务，但返点带来的利润远远赶不上降价的幅度，经销商们还是亏。" 上述经销商人士称。
以 i3 为例，其上市时的指导价是 35.39 万元起。6 月，宝马在打价格战，i3 大约 19 万元，接近指导价的 5 折。7 月 12 日，宝马官宣退出价格战后，叠加金融政策优惠，目前 i3 35L 的落地价在 22.9 万元左右，" 价格上调 2-3 万元 "。上述销售说，" 之后两个月左右，i3 会涨到 26 万元。" 这意味着，相较历史低点，i3 将回涨 7 万元——相当于一台大众 Polo 的价格。
"BBA 知道，再往下打就是死路一条。" 一位从业 30 年的新势力品牌总经理告诉 21 世纪经济报道记者。
一个品牌覆盖的价格带是有限的，在擅长的价格带，才能有利润和品牌的双重收获，否则将会 " 双重折损 "。特斯拉也曾证明这个道理。特斯拉的主流价格带在 20 万元以上，作为第一个掀起降价潮的车企，去年 1 月，特斯拉降到接近 20 万元后，又第一个涨价，于去年 5 月回调价格。
" 作为高端品牌的宝马只有反其道而行才有高端价值。" 上述人士说。
加价才能提车？
据澎湃新闻 7 月报道，有消息称，多位消费者遭遇宝马 4S 店拒绝交付新车，销售要求加价才能提车。
在媒体采访中，有消费者表示交了定金后，临近提车时被告知需要加价 3 万元；还有消费者表示，自己合同已签订、定金已交完、贷款方案通过，临近交付时仍被告知车价要贵 2 万元。
7 月 22 日，宝马中国方面就此回应称，" 我们已注意到相关内容，并在内部进行了初步调查，涉及的案例均是个案，且具体情况不尽相同。我们在积极与相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守《汽车销售管理办法》及相关法律法规和合同约定，维护消费者权益，保障消费者获得满意的服务体验。"
多家上海宝马 4S 店的工作人员均表示没有拒绝交付新车或加价提车等情况。其中一名工作人员表示，门店都想多卖车，拒不交车一事肯定存在误会。
来源丨证券日报、21 世纪经济报道（记者：郑植文、焦文娟）、澎湃新闻
