作者｜Eastland

头图｜视觉中国

中秋、国庆是传统的消费旺季，茅台等高端白酒价格理应显著上涨。2024 年则不然—— 9 月 12 日，飞天茅台（53 度飞天、500ml，下同）原箱批发价格为 2550 元 / 瓶，散瓶 2380 元 / 瓶，与 2023 年同期相比分别下跌 450 元、375 元。

今年 6 月端午节前，茅台酒价已经出现旺季价格疲软，散装飞天甚至跌破 2300 元 / 瓶。

茅台酒价 " 旺季不旺 " 动摇了资本市场对茅台的 " 信仰 "。9 月 12 日、13 日，18 日（三个连续的交易日）茅台股价连续下跌，击穿 1300 元。截至 9 月 20 日，茅台市值在 13 个交易日跌去 2250 亿，平均每天流失 173 亿！

9 月 21 日，茅台公告斥资 30 亿 ~60 亿、在 12 个月内通过竞价交易方式回购并注销股份、价格不高于 1795.78 元（对应市值 2.2555 万亿）。# 杯水车薪 #

9 月 22 日，茅台酒价（2024 年产散瓶）跌到 2270 元。

" 茅人 " 的小心思

2024 年 4 月 30 日，贵州茅台（SH：600519）发布公告称：根据相关文件，推荐张德芹为董事长，建议丁雄军不再担任董事长。

公告对丁雄军任职期间（自 2021 年 9 月 24 日）的表现给予了肯定：勤勉敬业、恪尽职守、锐意进取，作出了重要贡献。

8 月 15 日，贵州茅台又公告调整了两位副总经理（均出身于茅台酒厂）。

贵州茅台结束了 " 空降司令治茅 "，回到 " 茅人治茅 "。

丁雄军上任后，公开表示要 " 让茅台酒回到合理的市场价格 "、" 让茅台酒回归商品属性 "，主要手段是营销渠道和价格体系改革。

换个角度看，茅台终端价格疲软正是向 " 合理市场价格 " 的回归。眼看离自己立的 Flag 越来越近，丁雄军却抱憾离任。

2024 年前六个月中，仅五月、六月由新领导班子操盘，但从《2024 年中报》已能看出一些端倪——试图阻止茅台酒回到合理市场价格。

如果他们成功，丁雄军将功亏一篑。

何为 " 合理的市场价格 "？

先说结论：最终用户购买茅台酒的合理价格就是建议零售价—— 1499 元！

建议零售价（MSRP）是厂商综合生产成本、预期利润和市场调查数据计算出来，提供给零售商的指导性价格。换言之，就是厂家心目中的 " 合理市场价格 "。

从 2018 年 1 月 1 日起，茅台酒（55 度飞天、500ml）出厂价上调至 969 元，建议零售价 1499 元。

具体到茅台酒厂，" 建议零售价 " 不是建议是 " 铁律 "。

首先，茅台酒的经销渠道受国家市场监管总局直接督导；

其次，茅台酒厂通过市场检查、巡查和第三方调查，对终端售价严密监控，丝毫不敢懈怠；

最后，经销商要进行诚信宣誓，承诺不加价、不囤积，不虚构销售 ……

很难找到另一家消费品生产公司，对建议零售价如此执着。

假如茅台酒厂觉得 1499 元这个价格不合理。认为偏高，可以下调。认为偏低，可以提价。比如把出厂价提高到 2169 元、建议零售价 2499 元，多赚 1000 亿净利润（飞天年销量约 1 亿瓶）。

谁说国企产品毛利润率不能高，烟草公司都是国营的。茅台酒厂为什么不能为国家、为贵州省、为股民分忧？

一边 " 建议 " 并且 " 严密监控 "，一边默认黄牛把市场价炒到 2500 多元，让建议零售价形同虚设，茅台管理者有不可推卸的责任。

建议零售价形同虚设

尽管茅台决心很大，花了无数的人力、物力，2018 年提出的建议零售价还是沦为一个笑话。茅台酒市场价常年在 2000 元 ~3000 元间波动，最高达到 3500 元。

原因是茅台炒家（黄牛）的介入。黄牛主要从三个渠道获得茅台酒：

一是向买到平价茅台的个人收购。这些人数量众多，不以消费为目的，凭运气好、手速快，以 1499 元买到茅台酒，1800 元 ~2200 元卖给黄牛，从中渔利；

二是所谓的 " 礼品回收 "；

三是与经销商勾结。尽管受到严格监管并且发 " 毒誓 " 不加价、不虚构销售，但在巨额利润诱惑下某些经销商还是会铤而走险。

茅台酒的真实消费者，在线下、线上抢不过 " 职业买手 "，只好向黄牛低头，以高于建议零售价上千元的价格购买。

" 提直降代 " 一举多得

茅台有两种销售模式：批发代理、直销。

" 提直降代 " 就是提高直销比重，让更多消费者直接买到 1499 元的 " 平价茅台 "。目前，茅台与 70 多家签署了直销协议，包括全国性综合商超、电商平台等。

为什么提高直销比重能平抑市场价格？

尽管许多人买到平价茅台，会加价卖给黄牛。但随着越来越多的真实需求被满足，黄牛的市场及利润空间被压缩，给出的收购价降低；

" 伪消费者 " 抢购茅台的热情随之低落，真实消费者买到平价茅台的机率走高，对黄牛的需求下降 ……

所以，" 提直降代 " 是促使茅台酒回到合理市场价格的有效措施。

除此之外，" 提直降代 " 能显著提高酒厂效益。财报显示，直销模式毛利润率显著高于批发代理模式（例如 2023 年，直销、代理毛利润率分别为 95.46%、89.29%）。

" 提直降代 " 还能让酒厂减轻对经销商的依赖；直面最终用户，感知市场需求的变化，可以有的放矢地优化产品结构。# 一举多得 #

黄牛消失，普通消费者能以 1499 元购买，对茅台酒厂毛利润率没有任何影响。反而有助于提高销量，改善业绩。

回顾 " 提直降代 " 进程

" 提直降代 " 一举多得，推进却非常缓慢。

2017 年，直销、批发代理渠道收入分别为 6.2 亿、51.9 亿，直销占比仅 10.7%；2018 年回落到 5.9%、2019 年为 8.5%，均不及 2017 年。" 提直降代 " 停滞不前。

2020 年 3 月，高卫东就任茅台集团董事长。Q2 直销收入占比直接从 Q1 的 7.9% 提高到 16%，Q3 回落、Q4 再度拔高，反复 " 拉锯 "，全年直销收入占比还是达到 14%。

2021 年 9 月，丁雄军走马上任，Q3 批发代理收入直降 79 亿，同比减少 39.6%，而直销收入同比增长 58.1% 至 52 亿。2022 年 Q2，直销占比突破 40%，2022 年 Q4 达到 48%。

2023 年各季，直销占比高位震荡，Q1、Q4 分别为 46%、47%。看来直销占比略低于 50% 是丁雄军现阶段想要维持的格局。

参照 2019 年，2023 年直销渠道收入增长 827.5%，批发代理渠道收入增长也长了 2.4%。

说明高卫东 / 丁雄军推进提直降低时，都没压缩代理商的蛋糕，只是把增量尽可能分配给直销渠道。尽管如此，还是触动了代理商的利益（没赚到便宜 = 损失）。

高卫东、丁雄军 " 提直降代 " 的步子迈得开，很大程度上因为他们都是 " 空降司令 "，与茅台集团内外的 " 瓜葛 " 相对少一些。

高端消费疲软，茅台酒的总需求下降，越来越多的需求有机会从直销渠道得到满足，黄牛价下跌。这既是茅台酒向 " 合理价格 " 回归的契机，也是高卫江、丁雄军几年来大力 " 提直降代 " 即将取得阶段性成果的信号（虽然他们已经离任）。

新任董事长张德芹（1995 年入茅，仁怀人）、副总经理向平（2000 年 4 月入茅，安顺人）、副总经理张旭（1994 年入茅，仁怀人），或许缺少前任的决绝甚或吸取前任的 " 教训 "。

2024 年 Q1、Q2，直销占比已然回落，如果 Q3 进一步下降，高卫东 / 丁雄军两任掌门的努力有可能前功尽弃。

茅台不应靠 " 金融属性 " 支撑

茅台酒黄牛价下跌引发资本市场恐慌，原因是担忧失去 " 金融属性 " 后 " 泯然众人 "。

世人提到茅台的金融属性有两方面的含义：

一是将茅台酒当作短期炒作的标的。

黄牛 1800 元 -2200 元收酒，炒到 2500 元到 3500 元的行径，与票贩子、号贩子有什么区别？黄牛算哪门子金融家？这种似是而非的 " 金融属性 "，茅台酒越少越好。

二是与高档酱酒本身具有的特点相关，与高档机械表有几分相似。

一般来讲，茅台酒最佳适饮期在 10~30 年左右，在这个期限内，酒质随年份提高。收藏茅台酒，即使不能在 5 年、10 年后卖出更高的价格，但至少自己喝更美味，送人更显贵重。

茅台酒要求在适当温度、湿度下存放，还要避光、通风，还要防火、防盗，如此专业的库房，租 5 年、10 年存茅台，未必能赚回租金。

假如放在自家中，在房价动辄上万的城市，价值数十万的茅台酒要占一间价值数百万的房子，而同样价值的黄金只是 " 半块砖 "。

总之，茅台酒本身确有一定保值、增值的特性，但由于体积过大，对储藏环境及安全性有较高要求，不可能成为主流投资品。

茅台股东不应过度关心茅台酒所谓的 " 金融属性 "。

十年前，" 八项规定 " 将高档烟酒逐出公务市场，部分投资者如丧考妣，认为 " 除了公款消费，没人喝茅台 "。2023 年，茅台酒销量为 2013 年的 2.8 倍，营收、净利润约为 2013 年的 4.7 倍。

正如当年茅台酒厂领导人说 " 健康的市场并不需要靠公款消费支撑 "，健康市场也不依赖所谓的 " 金融属性 "。

希望茅台酒早日回到合理价格—— 1499 元。

* 以上分析仅供参考，不构成任何投资建议