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... 界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
北京中关村，从e世界财富中心走到互联网金融中心，只需要穿过海淀东一街、善缘街，再到海淀南大街，步行距离400米，步行时间7分钟。从打工人走到老板——从与东方甄选为邻，再到比邻抖音，走过这条路，董宇辉花了半年时间。
7月21日，在互联网金融中心，董宇辉与俞敏洪牵手现身“与辉同行”新家直播。董宇辉罕见地花了四分多钟感谢俞敏洪。他细数个人直播间搭建历程，从成立、装修、运营、资金，再到如今的新家，坦言背后均有新东方的身影。这也是两人最后一次一同现身。
7月25日，与辉同行搬家四天后，董宇辉宣布从东方甄选离职，以7659万的作价带着与辉同行真正“独立”。据俞敏洪透露，董宇辉赎身后，每月还有不错的薪酬和股权，他不仅获得与辉同行50%的净利润，还剩下1.4亿，留存在与辉同行的账上。
董宇辉的每一次转身都十分急促：因为信任领导，从西安来到北京；因为双减政策，从老师转型主播；原计划需要准备一个月的个人直播，从独立注册、办公室装修、人员调配到注册资金备齐，从有概念到第一次卖货，“与辉同行”只经历了15天就快速“上马”。
“小作文”风波中，孙东旭曾对界面新闻否认他和董宇辉被“二选一”的难题。事后证明，俞敏洪选择了董宇辉，孙东旭卸任。半年后，俞敏洪却再次拨动转盘，给出天价分手费，将董宇辉彻底剥离东方甄选。
对于自己创立的新东方，俞敏洪始终保持着严厉和自省。7月26日，在股东交流会上，俞敏洪火力全开，直指当前公司发展存在不稳定性：“本应股价上涨，却反而下跌，这是股市对东方甄选不确定性的反应。公司的任何动作，包括我个人都进退维谷。一系列战略布局没法实施，一旦有动作就迎来剧烈反响。这导致东方甄选作为网络销售公司，表面上GMV在增加，但实际上面临很多困难。”
分手次日，东方甄选股价狂跌25%，俞敏洪直言旗下两大直播间之间确实存在不可调和的矛盾。
从西安到北京，从新东方在线、东方甄选，再到与辉同行，对董宇辉而言，印象最深刻的日子也许是“双减”靴子落定，往日熟悉的朋友四处流散，他抱着同事们一个个痛哭、告别。他也曾在接受媒体采访时哭着表示，希望能将直播间做好，把大家接回来。
如今，再次分手的董宇辉更为克制、内敛——没有痛苦和纠结，而是更为笃定地踏上属于自己崭新的道路。
董宇辉用1500字的分手信为大学毕业后的唯一一份工作划上句号，他说：“也许值得纪念的事情并不多，至少还有这段回忆够深刻，很庆幸生命某段时刻，曾一起度过。”他同时感谢俞敏洪、孙东旭和东方甄选，并称如果没有新东方和东方甄选，也没有他的今天。
不知道他往日的同事是否已经归来，但董宇辉与俞敏洪这对千里马与伯乐，在走过最艰难的时光之后，已然分道扬镳。
此时，距离东方甄选的爆火刚好过去两周年。三个夏天，两个不同的故事走向和开端，新东方再次引发全民关注。
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“如果没有新东方和东方甄选平台，也没有我的今天。”
刚迈过而立之年的董宇辉，已跻身中国直播电商为数不多的明星主播行列；三年前，刚遭遇教培行业地震的他，还在担心饭碗能否保住；若追溯至更早的九年前，彼时的董宇辉正准备离开大学象牙塔，面临人生第一份工作的决策。
是选择年薪15万、外派德国进修的手表企业，还是年薪20多万的汽车企业，抑或是经历多轮心理折磨的面试、试讲“被虐得体无完肤”、工资还要低得多的教培公司？
不论是发展机会还是经济考量，对于一个饱受贫寒摧残的农村孩子来说，前两份Offer都相当有诱惑力，但父亲的一句话让他醍醐灌顶，“你把很贵很贵的手表和汽车卖给富人，有什么用？”父亲告诉他：“能影响人的工作，才是真正有价值的工作。”
新东方最终成为董宇辉的第一份工作。2015年初，大四还没毕业的董宇辉加入西安新东方，成为一名高中英语老师。“那时的自己眼高手低，还夸夸其谈，不接地气。”但“读书上课，乐在其中”。
那时的俞敏洪还不知道有董宇辉这号人物。彼时的新东方在线（东方甄选前身）成立逾十年，但俞敏洪未对其有足够的重视，“在线教育无法颠覆新东方”，直到在线教育“风口”愈烈，新东方在线才“自立门户”。2015年9月，俞敏洪在接受采访时，给新东方的转型只打了50分，不到及格线。
董宇辉因为受到时任西安新东方校长孙东旭赏识，在2016年被破格提拔为新东方最年轻的高中英语教研组组长，并获得出国进修的宝贵名额。
随后两三年里，在线教育大战愈演愈烈，不习惯在线教育营销打法、课程内容又不够独具特色的新东方在线反应明显滞缓，丧失先发优势。
2019年，新东方决定加码在线教育、广泛征集名师，董宇辉自称受到“使命召唤，来到北京”。当时的另一重机缘是，匹马入京的孙东旭，需要搭建自己的人马班子，作为爱将的董宇辉自然被囊括其中。
也是在那一年，新东方在线成功上市。疫情带来在线教育业务的暴涨，新东方在线股价也从7.56港元一路上涨至39.35港元。董宇辉则因讲课风趣幽默，被学生们调侃为“中关村周杰伦”。
谁也未料到，政策的一记重锤落地，整个行业遭遇灭顶之灾，新东方在线股价一下跌到3.71港元。公司营收缩减逾八成，裁员六万多人，这也是董宇辉口中“最困难的时期”。
没能把学生送到高三毕业，让他觉得遗憾；时任高中学科经理的他，要送走身边一群志同道合的同事。“我那么喜欢他们，欣赏钦佩他们，却要一个个送走。”
直播带货是俞敏洪渴望带新东方在线走出泥淖的一颗救命稻草。在探索新业务的前半年里，直播间始终只有个位数的观众。命运的转折点发生在2022年6月9日，董宇辉一炮而红，东方甄选“双语直播”出圈，公司股价一个月内涨幅超过907%。
“是新东方火，不是我火。”对于自己的走红，董宇辉一再对外强调，“大家喜欢我，是喜欢新东方，喜欢俞敏洪老师。”
俞敏洪在《我的2022》一书中写道：“2022年，对于新东方来说，最突出的亮点毫无疑问是东方甄选。这个亮点并不在我的意料之中，但东方甄选的火爆，毫无疑问为新东方、也为我自己，带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。”
然而，被巨大的流量裹挟向前的东方甄选，也遇到不少争议，如“六元玉米风波”、“真假野生虾”事件、“2000个董宇辉账号切片”等，但这些都没能撼动其抖音畅销霸主的地位。
这或许是董宇辉与俞敏洪对彼此最为满意的风光时期。
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好景不长，去年底东方甄选爆出“小作文”风波，暴露了团队内部严重的管理问题，同时也让俞敏洪意识到董宇辉作为明星主播的价值和影响力。
在董宇辉与孙东旭“二选一”的难题被抛出后，俞敏洪最终还是选择了前者。
“这并非任何人本意，但一旦放在互联网上，就会失控，甚至产生踩踏式的伤害。”董宇辉当时的回应或许已为现在的选择埋下伏笔，“哪怕日后离开东方甄选，也不忘来时之路，由衷希望东方甄选好”。
俞敏洪以“大头儿子”、“小头爸爸”来形容自己和董宇辉的关系，并称“用了全部努力，在董事会授权后，给宇辉一个很好的package，努力留住了宇辉。”
在俞敏洪的建议下，东方甄选成立与辉同行，并将董宇辉注册成为唯一的执行董事和总经理。“完全由宇辉100%主持工作”。俞敏洪表示，没有对董宇辉提出业绩要求，“卖货想卖就卖，不卖也没关系。”
俞敏洪最早的想法是东方甄选、与辉同行两个平台互不干涉，后台互相支持，每个人都拿到满意的待遇和收入，“应该是一个很好的模式。”
但事情的走向不如人意。
早在今年5月初，孙东旭复出的“谣言”四起。俞敏洪在西藏行的直播时表示，董宇辉正忙着自主创业。“自主创业”言论一出，引发粉丝争议。更早一些时候，一则流传出的视频中，俞敏洪将去年的“小作文”事件称为“拔牙论”：“牙齿生病，想拔掉坏牙，但把好牙拔掉了。”
回头来看，当时传言并非空穴来风，董宇辉和东方甄选早已决心分手。
“面对外部和内部的复杂环境，为了不使公司经营陷入困境。”俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》透露，“我和宇辉在3月份多次见面，探讨后续发展方案。我们俩经过反复磋商，最后决定到财年结束（5月31日）之后，我去请求董事会同意，把与辉同行的股份100%转让给宇辉本人。”
俞敏洪给出双方分手的理由是：不对个人和公司的长远发展造成伤害，确保与辉同行有更好的发展舞台，避免业务冲突和舆论纠葛。
俞敏洪在股东交流会上称，他试图调节两边的问题，讨好两边粉丝。“我常出镜，一会儿到与辉同行，一会儿到东方甄选，但（水）没端平，最后火烧到自己头上。”
他表示，近三个月，自己的形象因网暴受到巨大损失，阴谋、攻击、虐待员工等言论络绎不绝，“好像我成了全世界最凶恶的资本家和老板。对我这个年龄来说，我不在乎外界评论，但这些确实影响了公司业务发展。”
事实上，从2023年底至今，东方甄选一直处于舆论危机之中。
今年年后，“与辉同行”在湖北、河南直播时引发争议，东方甄选的直播选品和供应链也多次遭遇“打假”。剥离董宇辉后，东方甄选的直播热度也不如从前。外界不断将两个直播间的粉丝数、业绩、在线人数进行比较，也让两个直播间的关系变得尴尬。此外，双方粉丝以及针对俞敏洪个人的骂战从未停歇。
矛盾在6月达到高潮，东方甄选走到了风口浪尖的最顶端。东方甄选和与辉同行的直播遭遇负面事件后，俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”将公司送上热搜，同时东方甄选股价大跌。紧接着，董宇辉在一档节目中表示：“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作。”此举也被网友批评拧巴、虚伪。
上述种种风波背后显现的是，双方矛盾早已贯穿至公司各个层面，包括人员管理、资源分配、流量分割、带货成绩等等。一家成长在聚光灯下的公司，被公众过度聚焦后，逐渐走向失焦。
俞敏洪并不讳言两个团队确实存在内部矛盾冲突，也被外部环境严重干扰，“网络力量或舆论就一直围绕在我们周围，有些少数人不断煽风点火，也有各种利益势力。”
一些直播中的小插曲也可以让外人窥见内部裂痕：一次直播时，董宇辉手上没有样品，运营人员称直播样品在东方甄选直播间。董宇辉也曾表示，要找一个更大的办公场地直播，样品太多已经堆满了办公室。
此外，董宇辉曾多次遭遇互联网风波，但并未及时得到内部公关的澄清。一位接近东方甄选的人士告诉界面新闻，两大直播间均由东方甄选品牌团队管理。但风波中，该团队鲜少出面为董宇辉及其团队发声，此举引发后者粉丝的不满。事实上，东方甄选另一位主播顿顿也曾在直播中吐槽公关团队不作为。种种表现上看，东方甄选的内部问题有待进一步厘清。
但为何一定要“单飞”？董宇辉对此始终保持着沉默。频上热搜后，董宇辉关闭了微博，也越来越少表露自己的态度。
唯一可以窥见其内心的是其正式离职前的新家直播。当天有50万人同时在线，董宇辉眼里有泪、说话克制。他在镜头前详细介绍新办公室：办公桌上有一盆盆崭新的绿萝，工位还未坐满显得有些空荡，同事们正在轻松地开玩笑。新书架还未来得及摆上新书，董宇辉一点点抚摸过去。
董宇辉辞职次日，东方甄选盘中狂跌25%，股价报收9.5元，跌回了2022年那个爆火的夏天之前，市值较最高点跌超600亿港元。
东方甄选又到了最危难的时刻。但与2021年的战略性毁灭不同，这次俞敏洪只是做了一个“不得不做”且迟早要做的决定。
“分了，董宇辉和新东方终于还是分了。”教育行业资深观察者、前新东方在线COO潘欣称，“这好像几乎在所有人预料之中，只是很多人觉得太快了，其实也不算快，早有预兆。”
在他看来，与辉同行独立运行的一个不可忽视的因素是直播业务对新东方的重要性已经没那么高了。“无论是东方甄选还是与辉同行，对新东方巨大贡献的历史使命已经结束了。”
结合新东方和东方甄选往期财报，后者2023年6月1日-11月30日贡献营收28亿元，同比增长34.4%，占新东方总营收约20%。而与辉同行也只是新东方直播业务的一部分。由留学考试培训、教育新业务、高中学科培训构成的教育业务仍是新东方的核心支柱。
一位东方甄选前员工在朋友圈写道：年初和宇辉聊天的时候，他还说肯定不会离开东方甄选，但世事无常啊。他对界面新闻称：“没啥阴谋，就是到时间该走了，本身就要分出来，现在地方也不够了，也不好分成了。”
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董宇辉崛起的半年，也是孙东旭沉寂的半年。
小作文事件爆发不到一周，孙东旭的所有公开职位都被“撸”掉，此后“东方小孙”鲜少在直播间露面。
风波爆发后，孙东旭累计更新九条视频，最后更新停止在1月20日，为东方甄选自营宣传短片。其个人微信朋友圈仅半年可见，也再未发声。界面新闻自接近东方甄选相关人士处得知，淡出管理层后，孙东旭仍在管理自营品、供应链有关业务。
二级市场关心的是，彻底完成去董宇辉化后，东方甄选是否会再次迎来孙东旭？偶尔，人们会在北京的地铁偶遇孙东旭。一位东方甄选的供应商称，曾两次偶遇孙，骑着共享单车在马路牙子等红灯，“不太像手握上亿元的前总裁”。
股东会上，俞敏洪最终定调“东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台”，为这场旷日持久的风波画上句号——这也意味着东方甄选不会再有下一个董宇辉，一家标榜文科生的公司开始更加冷酷且理性。
事实上，俞敏洪一直是制衡人才的老手。俞敏洪早年在自传中透露的过往创业经历和总结，也几乎复刻到了如今的决策上。
教培起家的他曾提过，“当时我在新东方全面备课，其实内心也有防范‘大厨效应’。也就是说，我既是老板，又是做饭最好吃的人，这样的话我的饭店就安全了。如果你要开一个饭店自己又不会做菜，还想要大厨不‘造反’的话，那就得配2-3个大厨，让大厨之间能互相制衡。”
相较于广为流传的“俞老师”，微信名“洪哥”更能体现俞敏洪本人的江湖性格。
创立30余年来，新东方不仅流失过罗永浩这样的名师，也曾历经合伙人出走，甚至俞敏洪的母亲“出局”。俞敏洪在新东方每一个危机时刻展现出的杀伐果断，促使他成为跨越90年代至今的一代企业家。
通过天价分手费来贯彻“去辉化”，实现稳定发展——有声音称，这是一场体面的分手。但鲜少有人注意到，东方甄选的另一位知名主播敬文也在当天离职。直播间里，几位主播泪洒当场，在感谢公司后，主播们最终唱了一首《朋友》，支持敬文去追寻自己的歌手梦想。没有天价分手费，只有温情的离职直播和祝福。
第3号台风“格美”来袭的下午，俞敏洪试图用幽默化解股东交流会上严肃的气氛：“我今天问了一下我的个人财务顾问，我在东方甄选买的股票，到现在为止是一个什么状态？我的财务顾问说，你就好好干吧，只有继续好好干下去，你亏损的钱才能全都回来。”
俞敏洪今年已经61岁了。三年前，俞敏洪曾告诉《南方人物周刊》，他的左耳完全失聪，肠胃失调，腰椎间盘突出15年了，起来坐下去都有困难，吃了25年安眠药......“你能感觉到自己身体在不断衰退，身体告诉你，你的辉煌时刻和你的时代正在过去。”俞敏洪说。
但在7月26日的沟通会上，俞敏洪笑着说：“为了我的钱能回来，我也得努力地干下去。”
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在董宇辉和东方甄选正式剥离之后，他们将要真正成为两家公司，直面竞争问题。
一位和东方甄选有长期合作的食品商家告诉界面新闻，目前他们在东方甄选和与辉同行两边的直播运营、选品、上品及排期一切正常。在董宇辉离职的消息公布之前，他并没有看到任何独立的预兆。
事实上，在“与辉同行”成立之后，商家就已经习惯了两方独立运营的模式，这也是短期内商家认为不会产生太大影响的原因。该商家从2022年开始和东方甄选合作，小作文风波之后，两个团队开始与其分别进行沟通。
由于主播们都出自新东方，这两个直播间在内容风格上仍然有较大的相似性，甚至在策划内容时，也很难做出明确的区分。
早期，董宇辉的出圈正是因为知识传播风格的加持，这也让东方甄选打上了和其他MCN机构不同的标签。但“丈母娘”的支持倒向董宇辉，与辉同行独立后，东方甄选日后的吸引度将引发外界的疑虑。
蝉妈妈数据显示，董宇辉的粉丝近一半为31-40岁的人群，女性比例达到77%。一位符合上述画像的粉丝向界面新闻表示，自打与辉同行成立后，她就已经不去东方甄选购物。
在她看来，“与辉同行的核心资产就是董宇辉自己，说不上送了个与辉同行给他”——这样的想法代表了很大一部分粉丝的心态，而这必然影响东方甄选后续的新增与发展。董宇辉离职消息公布后，其抖音账号一日内涨粉7万，“与辉同行”新增粉丝超过10万，而“东方甄选”主账号粉丝数下滑1万多，其他矩阵账号也有不同程度的掉粉。
得知“与辉同行”独立的当晚，一位品牌方人士不断在小红书搜索信息，回复一些她眼中的“流言蜚语”。在她看来，和东方甄选的合作尚且愉快，但心情也较为复杂：一方面为东方甄选的风波与流量下降感到可惜；一方面又暗自庆幸，往后更好“谈价格”了。
俞敏洪对这样的危机也有所察觉，从目前透露的信息来看，东方甄选希望用户“两条腿走路”。
在股东会上，俞敏洪表示，未来他会亲自带主播，进一步敦促公司挖掘更加优秀的主播，推动东方甄选的流量发展。不过，更符合期待的发展路径可能是，东方甄选如愿变成一家产品导向的公司。俞敏洪称，未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方甄选会员店，未来会继续开发更多自营品和优质的地方产品。
必须承认的是，过去一年，东方甄选建立的供应链团队可谓扎实。财报显示，截至2023年5月31日，东方甄选整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人。到去年11月30日，自营产品及直播电商团队总人数增加到1587人，其中供应链和产品团队人数翻倍。而今年6月，董宇辉透露，“与辉同行”公司人数达到150，和1月初首播时相比增加一倍。
这也意味着，尽管“与辉同行”将继续使用东方甄选的运营系统，但在规模上，两家公司并不处于一个量级。
在MCN机构的发展中，主播和公司的矛盾时常发生，但大主播“单干”的例子并不多见。更多时候，头部IP和机构拥有的招商、选品资源是互补关系。因此，在双方独立运营之后，如何实现供应链和产品的差异化，对于“与辉同行”来说，这是下一阶段重要的挑战。
上述商家向界面新闻表示，东方甄选相比其他的主播团队在选品上更严格，而且和同等级别主播相比，佣金相对较低。“与辉同行”成立后，两个公司在各自选品和运营的风格上，也有不同的特点。多位品牌向界面新闻表示，东方甄选在价格机制上对商家相对友好，“不坑人”。
董宇辉在公开信中并未提及具体规划，他表示，未来的与辉同行将在现有版块基础上，不断尝试内容创作和输出，与各位伙伴探索更多领域的可能性。与辉同行成立后，其已在账号中涉足了电商、文化、旅游等领域。
考虑到“与辉同行”和董宇辉的深度绑定，这家新公司很难像东方甄选一样和IP分割。但离开了东方甄选，与辉同行或拥有更多选择权。此前京东挖角董宇辉的消息甚嚣尘上，近日，也有消息称，董宇辉将在支付宝这样的新平台直播。从以往的尝试来看，董宇辉并不抗拒新的内容形式，和抖音官方合作的访谈节目也曾获得不错的影响力。
如何利用IP的影响力增加账号的商业化能力，又如何避免其发展成下一个深受外界舆论影响的“东方甄选”，将是这位新晋掌门人面临的难题。更重要的是，他将从一位打工人变成管理者，运营一个以自己为中心的新公司。
搬到互联网金融中心的董宇辉即将开启自己的独立之路，而外界迫切的想知道他是否能做得如之前一般光鲜。舆论平息之后，更大的挑战仍在身后。只是这一次，无论是赞美还是争议，董宇辉都必须独自面对了。
